白酒营销案例：天关山，一统天下的县级市场
白酒营销案例：天关山，一统天下的县级市场
■ 孟 跃
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立足本地，实施全产品、全价位、全渠道、全覆盖营销战略，不留缝隙，精耕细作；不设总代，直供二批和终端，充分建立高效率的标准化分销体系，才是县级酒业立足本地稳定发展的不二法则。
——北京方德智业营销咨询机构董事长 孟跃
2008年10月，我们应邀来到美丽的生态县城泰顺，拜访浙江天关山酒业公司。走进天关山酒厂，才发现这个依山傍水的小企业，仍然弥漫着一些国有企业氛围。儒雅的黄董事长充满和气，质朴的销售一把手陈总尽显真诚，还有憨厚的生产负责人林总，一见面就立刻拉近了我们彼此的距离。
天关山酒业作为泰顺县的一家优质企业，拥有良好的社会口碑，只是销售市场一直局限在泰顺本县，产品结构较低，只有一款单瓶零售23元盒酒支撑企业的发展。更难以想象的是这家企业只有一个超级业务员，也就是我们的销售老总，光杆司令一人打天下。
一个20万人口的县城，一款低档主导产品，一个超级业务员，支撑天关山企业多年的发展。2006年，企业曾迫于市场竞争的压力高薪聘请职业经理人，然而“空降兵”给企业只留下近百万滞销的6款高档新产品包装物，以及诸多不好的市场遗留问题。此番折腾，差点让我们质朴的天关山酒业一蹶不振。
经过数日的密集访谈和调研之后，我们迅速向企业高层提交了营销诊断和规划建议，并快速达成战略共识，以便有效推进后期咨询工作。
一、漫长的销售淡季，尴尬的消费环境，天关山力图破局困难重重
天关山酒业自2008年开春以来，历经从4月份到11月份近8个月的漫长淡季，考验地不仅仅是老板的耐心，也是品牌的耐心。作为温州等南方市场，漫长的热天气已将白酒逼到墙角，留给啤酒一片红火，以及葡萄酒的广泛流行。另外，马太效应凸显的南方白酒市场已呈现明显的“哑铃”消费环境，100元档以上的名酒消费层和30元档以下的外来务工消费层，30-100元消费几乎断层，这对天关山区域品牌而言，似乎只有在30元左右才有机会，产品升级困难重重。当然，还有一个不容忽视的购买习惯，在泰顺当地50%以上的白酒销量是靠婚丧嫁娶来拉动的，传统的餐饮和流通渠道能量薄弱，这种购买习惯也是企业非常苦恼的事情。
怎么办？充分调研后的白酒消费形势不容乐观。还是笑容可掬的黄总善解人意，再次展现温州人的宽广思路，“适应消费习惯，营造消费氛围，抓住消费旺季，围绕白酒主业实施多元化经营模式，我们可以放开手脚求发展，千万不要吊死在一个树上。”
二、立足泰顺，精耕细作，实施全产品、全价位、全渠道、全覆盖之营销战略，打好阵地防御战。
在天关山酒业产品陈列室，我们还是看到了琳琅满目的各类产品和各色包装，产品虽多但不齐全，产品线成断裂状态。去年由职业经理人开发的6款高档产品，鸥南春天之窖两款，地之窖两款、特曲两款，每两款仅在38度和45度上有区别，还有福之窖和喜之窖礼盒装，整体风格统一而缺乏特色，严重滞销。而企业只有一款23元档畅销多年但已经老化的老鸥南春酒。流通渠道是企业的主导渠道，餐饮渠道很薄弱。产品销售也基本覆盖到泰顺各乡镇，但有效性不够，多数乡镇的销售尚出在“放羊状态”，渠道管理平常只有陈总一人。
通过细致分析，我们决定保留高档产品鸥南春特曲作为中高端主流产品，天之窖和福之窖依靠企业政商务资源开展团购，开发35元档鸥南春柔和六年陈新品对23元档老鸥南春实施自然升级策略，配衬开发中低价位简装盒酒和光瓶酒辅以外围招商，同时计划针对温州一款畅销的`“多二两”光瓶酒（600ml）实施跟进策略。同时调整渠道策略，在加大流通渠道维护的同时，着手开发餐饮渠道，突击二批主动拓展婚庆市场，实施全渠道策略。另外，通过组建新团队，实施区域划分责任制模式，全面覆盖泰顺县各乡镇，以及周边重点乡镇，扩大有效覆盖率。
泰顺县是天关山酒业的大本营，必须实施阵地防御战策略，立足本地实施全产品、全价位、全渠道、全覆盖运营模式，不给任何对手有进攻的机会。2009年正月十五，天关山主动出击瓦解女儿红白酒赞助泰顺三魁镇百家宴的一次渗透活动，将其压制在摇篮中无力突围，强力保护了泰顺基地市场不受侵扰。
三、分品牌运作，双拳出击，主打鸥南春中高档品牌，辅以天关山作为托底品牌，多品类配衬发展。
如何提高本地市场“一亩三分地”的综合产量，是天关山酒业多年来无法破解的难题。
根据市场调研分析，我们提出“葡萄树下种庄稼”的基地市场提升模式，优化品牌和渠道结构，跨界整合求发展。首先白酒主业实施双品牌运作，鸥南春立足浓香型主导中高价位产品，天关山立足米烧型托底中低价位产品，双品牌分层运作市场。
其次，适应温州酒水消费氛围，快速导入葡萄酒产品。企业可以通过“先代理后开发”策略，在泰顺地区补充几款葡萄酒产品，作为白酒主业产品的渠道补充产品，即可以提高销量和利润，也可以平衡渠道运营成本。当然，我们也建议企业成立销售公司或商贸公司，实施产销分离模式，主动先下游产业延伸，发挥小企业灵活运营的特点，发展才是硬道理。
最后，依托企业现有的保健酒商标储备和研发能力，主动开发天冠豪酒，通过打包销售策略，一方面适应南方保健酒消费发展态势，一方面可以模糊酒水综合税收水平，降低经营风险。
四、打造一支营销铁军，导入标准化营销体系，构建精细化、高效率的分销体系。
在方德咨询和天关山酒业合作之前，这个企业只有一个超级业务员，即销售副总一人独挑企业销售重担，实在无法支撑企业未来的发展。我们认为中小企业之所以做不大的主要原因之一就是“无团队不发展”。
于是，我们在万般策划工作展开的同时，紧锣密鼓地开始为企业招聘、内部竞岗、强化培训，快速组建销售队伍。不到一个礼拜时间，我们在泰顺宾馆通过几轮筛选和强化培训后，快速拉起了企业第一个六人销售小分队。然后，根据企业现状和市场特点设定组织架构，定岗定责定任务，快速形成“人人头上有把刀，千斤重担大家挑”的组织氛围，并将销售一把手陈总的工作进行有效分解。
没有标准做不大，没有标准管不好。天关山酒业必须以“网络标准化建设”为突破口，取消县级总代，直供二批，提高渠道利润，强化分销能力，加强网络情感维护。同时，根据每个市场、渠道的销售惯例和特性，实施“三化建设”，即将访销人员、配送车辆专职化，将销售区域、访销网点细分化，将访销流程、拜访语言模块化；明确“四定”标准硬性考核，即去定访销路线、确定市场任务、确定主导产品、确定达标时间。
【简介】孟跃，方德营销咨询机构创始人兼董事长，首席顾问，中国酒类咨询【标准化营销定制专家】，荣获2010中国酒类营销金爵奖最佳营销机构奖，欢迎咨询MSN/EMAIL:foundbrain@163.com
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